Millenicom, telekomünikasyon pazarında 6 ay içinde en hızlı büyüyen şirket oldu

Alternatif telekom sektörünün öncülerinden Millenicom, fiyat odaklı stratejisini değiştirerek değer odaklı ilerleme kararı aldı. Bu kararla birlikte altı ay içerisinde aylık net müşteri kazanımını yüzde 122, aylık gelirini yüzde 27 ve aylık brüt karlılığını yüzde 34 büyüten şirket, sektörün en prestijli ödüllerinden birinin de sahibi oldu. Millenicom Bireysel Pazarlama Direktörü Alper Karaer, “Kaybettiren fiyat savaşından kazandıran değer savaşına” uzanan stratejileri hakkında bilgi verdi.

Bütünleşik telekom ve iletişim alanında yenilikçi hizmetler sunan Millenicom, stratejisinde yaptığı değişiklikler sonucunda 2017 yılının ikinci yarısında sektörün altı ay içinde en hızlı büyüyen şirketi olmayı başardı.
Değişen stratejilerini “Kaybettiren fiyat savaşından kazandıran değer savaşına” olarak tanımlayan Millenicom Bireysel Pazarlama Direktörü Alper Karaer, “Öyle bir pazar düşünün ki, rakibinizin sizden 100 kattan fazla iletişim bütçesi var, satış ağı sizin 50 katınızdan büyük, marka bilinirliği 80 kattan fazla... Sadece bu kadar da değil, bu rakibinize yakın büyüklükte tam üç rakibiniz daha var. Bu pazarda altı ay içerisinde nasıl en hızlı büyüyen oyuncu olup aylık net müşteri kazanımını yüzde 122, aylık gelirinizi yüzde 27 ve aylık brüt karlılığınızı yüzde 34 büyütüp sektörün en prestijli ödüllerinden birini alabilirsiniz? Millenicom olarak bizim sırrımız, stratejimizi değiştirmek oldu” dedi.

“Fiyat savaşı uzun vadede kaybetmeye mahkum”

Rekabetçi telekomünikasyon sektörü içerisinde geçmişte uyguladıkları stratejinin, akla ilk gelen ve uzun vadede kaybetmeye mahkum olan fiyat savaşı olduğunu belirten Karaer, “Sektörün büyükleri bir ürün çıkarır, aynı ürün aynı özelliklerle daha düşük bir fiyatla takip edilir. Satış kanalına sizin ürününüzü satması için rakibin verdiğinden daha yüksek satış komisyonu verilir. Tahmin edebileceğiniz üzere, daha yüksek brüt karı olmayan bir ürünü daha yüksek bir müşteri kazanım maliyeti ile satınca dip toplamda karınız erir. Fiyat savaşının temelde üç sorunu vardır. Birincisi eğer finansal derinliğiniz rakibiniz kadar yoksa bir noktada nefesiniz tükenir ve siz bu savaşı tamamen bırakıp pazardan silinirken rakibiniz para kaybetse de yoluna devam eder. Bu özelliğiyle zaten iki tarafa da kaybettiren kaybet - kaybet diye tanımladığımız bir stratejidir. İkinci temel sorun, sektörün küçük oyuncusu olarak marka bilinirliğiniz de rakiplerinizden düşükken ürününüzü sattırmanın yolu satış kanalına çok daha yüksek satış komisyonu vermektir. Üçüncü sorun ise satış kanalı daha yüksek gelir beklentisiyle sizin ürününüzü ön plana çıkarmaya çalışsa bile müşterinin aynı ürünü ucuz fiyata satan firmaya şüpheyle bakmasıdır. Çünkü ucuz = kalitesiz algısı çok riskli bir algıdır” diye konuştu.

“Çılgınca gelebilecek bir fikri cesaretle devreye soktuk!”

Fiyat savaşının sonunda finansal kaynakların eridiğini, satış kanalına karşı pazarlık gücünün tükendiğini ve markalar için ucuzcu = kalitesiz şeklinde çok tehlikeli bir algı oluşabildiğini ifade eden Alper Karaer, değer stratejisine nasıl geçiş yaptıklarını ise şu sözlerle anlattı:
“Öncelikle değer stratejisini doğru tanımlamak için hedef müşteri kitlemizde ‘değer’ atfedilen şeylerin neler olduğunu doğru tanımlamamız gerekiyordu. Bu noktada müşterilerin internet kullanımında en çok önem verdikleri konunun sınırlara ve kotalara takılmamak olduğunu gördük. Büyük rakiplerimiz ve biz, internet hizmetini Adil Kullanım Kotası adı verilen bir sınırlamayla sunuyorduk. Buna göre müşteri olarak belirli bir internet tüketimine ulaştığınızda bağlantı hızınız ayın kalan günleri için düşürülüyordu. Bu noktada kota uygulamasını kaldırmaya karar verdik. Tabii ki bunun maliyet tarafında bir yansıması olacaktı. Bu maliyeti fiyatlarımıza yansıttık. Eskiden aynı ürünü rakiplerimizden daha ucuza verirken artık daha üstün bir ürünü rakiplerimizden daha pahalıya verecektik. Standart satış - pazarlama stratejilerine bağlı kişiler için çılgınca gelebilecek bir fikri cesaretle devreye soktuk.”

“Müşterilerimiz bizim adımıza reklam yaptı”

“İkinci adım ise bu “değer savaşını” doğru iletişimle müşteriye ulaştırmaktı. Fiyat odaklı iletişimden müşterileri “değere” odaklayan bir iletişime geçtik. Her zamankinden daha iddialı, daha provakatif ve daha canlı bir iletişim. Tabii ki bütçemiz rakiplerimize göre hayli mütevazı olduğundan burada da sosyal medya ve dijital kanalları etkin kullanıp ‘kulaktan kulağa pazarlamayı’ tetikleyecek aksiyonlar aldık. Açıkçası biz bir reklam yaptıysak ürünümüzü kullanan müşterilerimiz bizim adımıza 100 reklam yaptı.”

Bilişim 500’de birincilik geldi!

Millenicom, bu dönüşüm ile birlikte altı ayda aylık net müşteri kazanımını yüzde 122*, aylık gelirini yüzde 27* ve aylık brüt karını ise yüzde 34* oranında artırdı. Şirket bu başarılarını, “İlk 500 Bilişim Şirketi Türkiye 2017” kapsamında düzenlenen törende, “Yılın Alternatif Operatör Hizmeti Kategori Birincisi” ödülünü alarak taçlandırdı.  
*Strateji değişikliği öncesi 6 ay ile strateji değişikliği sonrasındaki bireysel iş birimine ait 6 ayın ortalama aylık değerleri arasındaki farkları göstermektedir.

Yorum Yaz Paylaş Tweetle