Bütün bunları konuşmak için AdTech’in geleceğini şekillendiren 3 isimle görüştük: Yandex Ads Easy Monetization İş Geliştirme Müdürü Dila Özkan, Yandex Ads Mobil Ürünler ve Veri Direktörü Sergey Lisitsyn ve Yandex Ads Ecomm+ Ürün Direktörü Mira Weiser. Dila, Sergey ve Mira, hibrit monetization stratejilerinden can sıkıcı pop-up’lara kadar önümüzde dönem bizleri nelerin beklediğini ve sektörün hala yeterince konuşmadığı konuları paylaşıyor.
Reklamcılık sektörü için rollercoaster gibi bir yıl oldu. Bu hızlı iniş çıkışların etkileri 2025’e nasıl yansıyacak?
Yandex Ads Mobil Ürünler ve Veri Direktörü Sergey Lisitsyn: Sektör işletmeleri çevik kalmaya ve çeşitlenmeye zorluyor. Bu nedenle genelde yalnızca uygulama dünyasında kullandığımız bir terim olan hibrit monetization modeli, 2025 yılında bütün şirketler için çok önemli hale gelecek. Daha fazla reklamverenin kendi envanterlerini gelir elde etmek için kullandığını ve daha fazla yayıncının ürün sattığını göreceğiz. Bu değişimi destekleyebilen ve işletmelere bu konuda yardımcı olabilen AdTech platformları öne çıkacak.
Yandex Ads Ecomm+ Ürün Direktörü Mira Weiser: Bence bu durumun bir diğer boyutu da işletmelerin artık süslü reklam metriklerinden bıkmış olması. Reklam harcamaları artık daha yakından izleniyor ve bu da AdTech’i sonuç odaklı olmaya zorluyor. CPM ve CPC geriliyor. 2025’te kazanan platformlar, doğrudan iş değerine odaklanan platformlar olacak. CPA, ROAS ve LTV’ye dayalı stratejilerde büyük bir artış göreceğimizi düşünüyorum.
Yandex Ads Easy Monetization İş Geliştirme Müdürü Dila Özkan: Bu istikrarsızlık, sektörü kaliteye ve kullanıcı deneyimine daha fazla önem vermeye zorlayacak gibi görünüyor. Kötü reklam deneyimleri—rahatsız edici formatlar, alakasız içerikler—artık kabul edilebilir değil. Uygulama geliştiricileri ve stüdyolar kullanıcı memnuniyetini de sağlayan dengeleyici monetization stratejilerinin peşine düşecekler. Yandex Easy Monetization olarak biz de buna odaklanıyoruz. Örneğin, ortaklarımıza hem hedef kitlelerinde yankı uyandıran hem de gelir sağlayan yüksek kaliteli ve etkileyici reklamlar sunmaları için destek oluyoruz.
Peki çerezlerin kullanımdan kaldırılması hakkında ne düşünüyorsunuz? Büyük bir meseleymiş gibi görünüp aslında o kadar önemli olmayan bir konuya mı dönüştü sizce?
Mira: Çerezlerin kaldırılması, sektör için büyük bir sorunu gözler önüne serdi. Çerezler kullanıcı gizliliği açısından harika değil, ancak kullanıcılar yine de daha kişiselleştirilmiş bir deneyim bekliyor. Şu an elimizdeki alternatifler o kadar çok gizliliğe odaklanmış durumda ki kullanıcıyla ilgili ve kişiselleştirilmiş reklamlar sunmayı zorlaştırıyor. Her iki ihtiyacı da karşılayabilecek çözümler bulmamız gerekiyor ve bence bu önümüzdeki yıl sektörün odak noktası olacak.
Dila: Çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının gelip geçici bir endişeden daha fazlası olduğu gayet açık… GDPR ve CCPA gibi düzenlemeler sektörü şekillendirirken ve platformlar üçüncü taraf çerezlerinden uzaklaşırken, sektörün odağı gizlilikle uyumlu çözümlere kayıyor. Sonuç olarak markalar tüketici güvenini inşa etmeye ve uyum sağlamaya öncelik verdikçe, contextual advertising ve birinci taraf veri stratejileri gibi teknolojiler giderek daha önemli hale geliyor.
Sergey: Çerez sorunu ortadan kalkmadı. Çerezler hâlâ kullanılıyor, ancak sektörde gizlilik konusunda net bir değişim yaşanıyor. Örneğin, büyük oyuncular kullanıcı kontrolüne dayalı çerezlere geçiş yapıyor. Yani evet, birinci taraf verisi kadar çerezsiz hedefleme çözümleri de çok önemli. AdTech sektörü hızını kesmesin, bazı şirketler bu alanda ciddi ilerleme katetti, ancak önümüzde daha uzun bir yol var.
Herkes perakende medyasından bahsediyor. Söylendiği kadar büyük bir trend mi olacak?
Mira: Bence yeni nesil reklam envanteri, perakende medyasıdır. Hepimiz arama motorlarıyla başladık, ardından sosyal medya, medya websiteleri ve oyun uygulamaları geldi. Şimdi yeni bir çağa giriyoruz. Reklamcılıkta, özellikle e-ticarette aşılması gereken büyük engeller var. E-ticaretin kâr marjlarının çok düşük olduğu bir sır değil ve perakendecilerin sürdürülebilir olabilmek için reklamcılık ve finansal hizmetler gibi yüksek marjlı yan işlere ihtiyaçları var. Perakende medyasının potansiyeli çok büyük, ancak gerçek büyüme, küçük ve orta ölçekli perakendecilerin kullanabileceği basit, tak ve çalıştır çözümler yaygınlaştığında gelecek.
Sergey: Mira çok doğru bir noktaya değindi; perakende medyası, reklam ekosisteminin kritik bir parçası haline geliyor, ancak küçük ve orta ölçekli oyuncular tarafından hâlâ yeterince kullanılmıyor. Reklam envanteri alanı giderek daralıyor, bu yüzden perakende medyası, yeni reklam uygulamaları için harika bir kaynak olacak. Gizlilik özellikle site ve mağaza içi reklamlarda daha basit, çünkü sadece birinci taraf verilerine dayanıyor. Zor kısım ise site dışı reklamlar, üçüncü taraflarla kullanıcı verilerini paylaşırken çok dikkatli olmanız gerekiyor. Bu dengeyi güvenli bir şekilde sağlayabilen platformlar, 2025’te büyük bir fırsat yakalayacak.
Bazı pazarlarda uygulamalar dijital dünyayı ele geçirmiş durumda. 2025’te bunun küresel olarak yayılmasını bekliyor musunuz? AdTech için burada bir fırsat var mı?
Sergey: Kesinlikle. Bence buradaki en büyük fırsat e-ticarette. Bazı araştırmalar, online alışveriş yapanların yüzde 85’e varan bir oranının uygulamaları web sitelerine tercih ettiğini gösteriyor. Shopify bu alanda ciddi işler yapıyor; alışveriş uygulamaları, satıcıların kendi uygulamalarını sıfırdan tasarlamalarına gerek kalmadan kullanıcılarına satış yapmalarını sağlıyor. Bu, kullanıcı edinimini artırmanın harika bir yolu ve önümüzdeki süreçte birçok e-ticaret platformunun da benzer şeyler yaptığını göreceğiz.
Mira: Uygulamalar yalnızca bir e-ticaret kanalı değil; aynı zamanda önemli bir reklam envanteri kaynağı. Mesela oyun uygulamalarını ele alalım. Şu anda, oyun endüstrisinde yaklaşık yüzde 50’ye 50 bir dağılım var; bir tarafta uygulama içi satın alımlar (IAP) ve diğer tarafta reklam gelirleri. Soru şu: Bu denge devam edecek mi yoksa değişecek mi? Cevap ne olursa olsun, bu değişim AdTech endüstrisini önemli ölçüde şekillendirebilir.
Dila: Mobil, dijital tüketimde, özellikle Türkiye’de yakından çalıştığım oyun sektöründe kilit rol oynamaya devam ediyor. In-app advertising, uygulama geliştiricileri ve yayıncılar kullanıcı deneyimini iyileştiren, yüksek kaliteli ve rahatsız edici olmayan reklam formatlarını entegre etmeye odaklandıkça büyümeye devam edecek.
Yapay zekaya gelelim. AI ile ilgili abartılı gündem bir yana, sizce bizi neler bekliyor?
Dila: AI, sadece reklam yerleştirmelerini optimize etmekle kalmayacak, aynı zamanda tahmini modelleme ve kullanıcı davranışlarını anlamada da daha yaygın bir şekilde kullanılacak. Yandex Ads’te yayıncılara en yüksek getiriyi sağlayan Smart Waterfall ve in-app bidding gibi AI destekli çözümlerimizin kullanıcılara ilgili reklamlar sunarak monetization süreçlerinde nasıl bir devrim yarattığını bizzat gördük.
Mira: Reklam performansını artırmak için GenAI kullanımı konusunda hala deneysel bir aşamadayız. CB Insights’ın 2025 Teknoloji Trendleri Raporu, GPT-4’ün piyasaya sürülmesinden bu yana milyon token başına maliyetin 9 kat düştüğünü gösteriyor. Bu da GenAI’nin sadece faydalı bir araç olmakla kalmayıp aynı zamanda finansal açıdan da uygulanabilir bir hale gelmeye hızla yaklaştığı anlamına geliyor.
Sergey: Kesinlikle katılıyorum. GenAI’nin AdTech’teki en iyi kullanım alanı optimizasyon ve kişiselleştirme olacak, ancak bugüne kadar hız ve maliyet gibi engeller vardı. Şimdi teknoloji bu sorunları çözmeye yaklaşıyor, bu yüzden yeni yılda bu alandaki gelişmeleri dikkatle izleyeceğim.
AdTech dünyasında şu anda hak ettiği değeri görmeyen konu başlıkları var mı?
Sergey: Reklamların kendilerini ne kadar değiştirmesi gerektiğini konuşmuyoruz. Rahatsız edici banner’lar ve alakasız içerikler hâlâ her yerde… Bunlar ben dahil tüm kullanıcıları gerçekten rahatsız ediyor. Eğer reklam verme şeklimizi değiştirmezsek, kullanıcıların ilgisini tamamen kaybetme riskiyle karşı karşıyayız. Ancak mesele sadece format değil; bence reklamların bir rahatsızlık hissi yerine, bir değer katma hissi vermesi gerekiyor. Bu, sektörün bu yıl doğrudan yüzleşmesi gereken bir zorluk olacak.
Mira: Dijital reklam harcamaları TV reklam harcamalarını geçtiği zaman herkes bunu kutlamıştı. Bu geçiş hâlâ sürüyor. TV bütçesilerinin büyük kısmı dijitale kayıyor. Sorun şu ki; dijital reklam dünyası bu bütçeyi etkili bir şekilde absorbe edemiyor, yeni envanter seçeneklerini keşfetmeden bunu başarmamız mümkün değil. İster e-ticaret, ister oyun içi reklamlar ya da herhangi bir ticari websitesi olsun, müşterilere yüksek kaliteli yeni envanter türleri sunmayı konuşmamız gerekiyor. Müşterilerin ilgisini bu şekilde canlı tutabilir ve AdTech’i uzun vadede sürdürülebilir hale getirebiliriz.
Dila: AdTech’te yeterince dikkat çekmeyen konular arasında sürdürülebilirlik ve etik reklamcılık yer alıyor. Gün geçtikçe daha fazla tüketici sürdürülebilirlik konusunda güçlü bir duruş sergileyen markaları değerli buluyor. AdTech de muhtemelen bu eğilimi takip edecek. Çevre dostu kampanyalar ve enerji verimliliği sağlayan teknolojiler daha fazla önem kazanacak.
Haberi DH'de Gör